Многие предприятия составляют для себя план рекламы, который может включать несколько различных элементов и постоянно корректироваться с учетом текущей ситуации. Один из возможных — экспонирование на выставке. Если правильно спланировать участие во всех мероприятиях, которые проводят устроители выставки, то предприятие получит совершенно уникальный набор инструментов по продвижению товара и возвышению имиджа в дополнение к выставочной площади. Причем реализацию многих функций берет на себя организатор выставки.
В недавнем прошлом участие в выставке служило только способом продемонстрировать свои достижения, «себя показать, других посмотреть». Перед участниками редко стояли практические задачи найти партнера или наладить сбыт товара. Сейчас ситуация поменялась коренным образом. Участники выставок имеют четкий список задач, которые необходимо выполнить. Это может касаться поиска поставщика, покупателя, субподрядчика или партнера, развития дилерской сети, привлечения конечного потребителя. Успех выставки во многом зависит от того, будут ли среди посетителей ваши потенциальные партнеры и смогут ли они найти ваш стенд. Именно на достижение этой цели, то есть на привлечение нужных посетителей, должна быть направлена рекламная кампания фирмы, которая собирается стать экспонентом.
Чем крупнее выставка и чем выше ее статус, тем раньше необходимо позаботиться о своем участии в ней. Это даст вам большое преимущество перед поздними участниками. Существует множество приемов привлечения посетителей, которыми пользуются организаторы событий, и вы должны успеть воспользоваться всеми предоставляемыми возможностями. Организаторы крупных международных событий начинают рекламную кампанию за 10-12 месяцев, а то и раньше. Еще до принятия решения о проведении выставки проводится обширное маркетинговое исследование. Если ваша компания попала в поле зрения подобного исследования, постарайтесь отнестись к нему максимально серьезно и доброжелательно, ведь информация о предприятии может попасть уже в первый пресс-релиз, а само предприятие — получить прямое приглашение принять участие в выставке. Это означает, что ваши данные, предоставленные исследователям, заинтересовали будущих потенциальных посетителей. После принятия решения о проведении события оргкомитет начинает массированную рекламную компанию по привлечению участников. Проходит ряд публикаций в прессе, создается сайт в интернете, начинается обмен баннерами, рассылаются целевые приглашения предприятиям — потенциальным участникам и консалтинговым компаниям, специализирующимся на выставочной деятельности, распространяется информация на более ранних выставках сходной тематики. Обычно уже на этом начальном этапе в материалах присутствуют названия компаний, которые дали согласие на участие. Вы тоже можете попасть в их число. Эти мероприятия повторяются с определенной периодичностью, охватывая все более широкий круг регионов.
После набора определенного количества участников начинается вторая часть рекламной кампании — привлечение посетителей. Здесь каждый оргкомитет старается превзойти сам себя. Опять идут публикации в прессе, размещается подробная информация на web-сайте, направляются личные приглашения ключевым фигурам этой отрасли, проводятся пресс-конференции, круглые столы, научно-практические конференции и презентации. Начинается очень активная работа с другими выставочными центрами по всему миру, где проходят выставки сходной направленности и где информация сможет дойти до своей целевой аудитории. Чем же можно привлечь посетителей? Хорошей организацией, дешевыми гостиницами, интересными экскурсиями, прекрасной природой, аттракционами, развлечениями, дегустациями? Это все, конечно, приятные мелочи, но самое главное, что интересует посетителей (а ведь это люди дела!) — это участники, те самые люди, предприятия и товары, ради которых устраивается это мероприятие. Именно поэтому оргкомитет выставки старается во всех своих акциях сделать упор на количественный и качественный состав участников. Задолго до выставки выходят предварительные каталоги участников с представлением их продуктов. Причем тираж таких каталогов намного больше, чем официального каталога участников выставки. В информационные акции обязательно вовлекаются все доступные средства массовой информации — газеты, журналы, интернет, радио, телевидение. Предоставьте организаторам пресс-релиз своей компании, и вы попадете в число тех счастливчиков, имена которых будут постоянно мелькать перед глазами вашей целевой аудитории. Только не превращайте пресс-релиз в откровенную рекламу или сухую статистическую сводку. Помните, что основной целью организаторов является привлечение посетителей на выставку, а не реклама вашей конкретной компании. Поэтому старайтесь, чтобы ваша информация была неординарна и интересна, запоминалась и вызывала желание посетить выставку, и, конечно же, ваш собственный стенд, чтобы увидеть все своими глазами. Не бойтесь здесь сыграть на руку конкурентам, ведь запомнят именно вашу компанию и на выставке будут искать именно ваш стенд.
Чем раньше вы заявили о своем участии, тем больше возможностей вам предоставляется, причем большинство из них бесплатные. С того момента, как вы приняли окончательное решение об участии, необходимо не только снабжать информацией организаторов и полностью на них положиться, но и предпринимать самостоятельные шаги по привлечению вашего посетителя. Ведь если задача организаторов — привлечь как можно больше посетителей на выставку, то ваша задача — привлечь нужных посетителей на свой стенд. Согласитесь, различия есть. Итак, вы начинаете собственную рекламную кампанию. Самым логичным и древним способом позвать гостя является приглашение. Это в том случае, если вы знаете, кого хотите видеть, а если еще нет? Тогда не обойтись без небольшого маркетингового исследования. Необходимо выяснить, кто может стать вашим партнером в регионе, где проходит выставка, какие страны направляют на это (или подобные) событие самые крупные делегации, кто из этих стран может быть для вас интересен в плане сотрудничества. Ведь на крупных международных выставках до 30% сделок заключаются именно между зарубежными участниками и посетителями. В зависимости от служебного положения, места жительства человека, ваших предыдущих отношений (или их отсутствия) с будущим визитером, надо выбирать и способ приглашения.
Существует множество вариантов и способов пригласить посетителя на стенд. Самый традиционный — отправить письмо. Но и здесь тоже есть свои секреты. Если вам не известна фамилия ответственного лица в компании, то отправляя безадресное письмо («Руководителю» или «Начальнику отдела закупок»), необходимо помнить об одной вещи. Ваш адресат получает большое количество подобных писем, которые часто носят агрессивный рекламный характер, и поэтому их сразу выбрасывают в корзину, часто даже не открыв. Поэтому ваша основная задача — выделиться. Для этого можно использовать конверт нестандартного размера, необычные красивые марки, яркое оформление конверта или наличие элементов дизайна (например, металлических уголков, отрывных купонов и т.п.), цитирование темы письма прямо на конверте.
Но, допустим, ваше письмо дошло до адресата, его выделили и прочитали. Это уже маленькая победа! Теперь необходимо, чтобы информация, которую вы передали, осталась в голове или записной книжке адресата. Как этого добиться? Ведь, с одной стороны, необходимо приглашать визитера заранее, чтобы выставка безболезненно вошла в его рабочее расписание, чтобы у него было достаточно времени на подготовку поездки и составление перечня вопросов, которые надо будет решить на выставке. С другой стороны, мы все прекрасно знаем по собственному опыту, что даже самое интересное и важное письмо забывается через неделю, если оно не попало в план работы.
Для решения этой проблемы существуют разные приемы. Можно направить через какое-то время второе письмо или напоминание по электронной почте (лучше с небольшим элементом оформления), можно вложить в письмо какой-нибудь полезный сувенир с напоминанием (например, календарь с расписанием действий: «1-го числа — забронировать гостиницу, 5-го числа — заказать билет, 10-го числа — подготовить материалы для переговоров, 18-го числа — собрать чемодан, 19-го числа — сесть в поезд, 21-го числа в 11.00 — Ваша чашечка кофе ждет Вас на нашем стенде»). Не надо сразу отметать эти маленькие хитрости, опасаясь их высокой стоимости. Ведь ваша задача — не поразить человека понесенными затратами, а передать ему такое приглашение, которому найдется постоянное место на рабочем столе. Это может быть календарь, наклейка, ручка, брелок, блокнот или бумага для записей, маленькая игрушка или программа-заставка. Еще один прием — послать потенциальному визитеру небольшую анкету, где он должен будет сообщить, с кем из представителей вашей компании он хотел бы встретиться, какие вопросы обсудить, с какими изделиями ознакомиться, а также указать удобный для него день и время встречи. Очень хорошо действует прием, когда незадолго до выставки вы рассылаете всем приглашенным план выставочного зала, номер вашего стенда и схему кратчайшего пути от центрального входа до стенда. Надо обязательно показать, что вы ждете этой встречи и готовы к ней.
Что же предлагают организаторы выставки в помощь вам на этом этапе? Прежде всего, это внесение данных о вашей компании с указанием номера стенда во все источники информации. Во-вторых, это спонсорство. За определенную стоимость вы можете стать спонсором выставки. То есть на ваши деньги проводится дополнительная рекламная кампания, а ваш логотип и номер стенда указывают на страницах всех материалов. Подобное спонсорство может включать несколько форм рекламы — печатную (реклама в СМИ, размещение рекламного модуля в каталоге участников), на видео-носителях (например, показ вашей рекламы на больших экранах перед входом на выставку), размещение крупных рекламных модулей или панелей в помещениях выставочного зала, на прилегающих улицах, размещение рекламы компании на электронных носителях (например, на обложке компакт-диска или в качестве постоянного баннера в программе), размещение логотипа компании на униформе сотрудников экспоцентра, на входных билетах, на регистрационных бланках, изготовление мелких подарков с логотипом компании для распространения в ходе выставки. Это далеко не полный перечень тех мероприятий, которые организуют экспоцентры для привлечения посетителей и рекламы участников своих событий. Все их можно использовать и сделать частью рекламно-маркетингового плана предприятия. Неоценимой помощью в формировании интересующего вас потока посетителей является участие организаторов в приглашении. Многие экспоцентры распространяют среди своих участников анкеты, где просят указать, кого именно
те хотят видеть среди посетителей. Эти анкеты необходимо заполнить не позднее, чем за два-три месяца до начала выставки. После обработки данных оргкомитет направляет официальные приглашения самым популярным лицам из всех списков, а также иногда проводит предварительные семинары-консультации, направленные на привлечение посетителей.
Наконец настал самый главный день — открытие выставки. Что дополнительно можно сделать для привлечения посетителей? Можно разместить указатели с названием компании и номером стенда, можно при входе раздавать план выставки, где отмечен ваш стенд, можно поставить у входа встречающего с табличкой с названием компании, который приглашает посетителей пройти с ним прямо на стенд. Есть много способов и приемов, можно выбрать один из них или воспользоваться целым набором, но всегда необходимо помнить, что в любой рекламе и приеме по привлечению посетителей необходимо строго придерживаться уважительного стиля общения. Ведь ваша реклама и ваше поведение на выставке будут ассоциироваться со стилем работы всей компании.