Сергей Турко,
“ПМ Консалтинг”

Одна парижская семья задумала переехать на новую квартиру. Все было оформлено и приготовлено, оставалось только перевезти мебель. Глубокой ночью муж с женой изучали в газете объявления организаций, занимающихся такими перевозками. В одном из них предлагалось как раз то, что им было нужно. При этом звонить можно было в любое время. Через 15 минут после звонка приехал представитель фирмы, и семья договорилась с ним об условиях перевозки. Утром муж передал перевозчику ключи от обеих квартир и план расстановки мебели в новой квартире.

Однако каково же было удивление, когда вечером, придя в новую квартиру, муж с женой обнаружили, что мебель не только стоит на тех местах, которые были указаны в плане, но и все вещи разложены и развешены так, как в прошлой квартире. Книги на полках, одежда в шкафах, вазочки, ковры, шторы… — все было так, как будто никто никуда не переезжал. И это за деньги, которые представитель любой другой фирмы взял бы за простую перевозку мебели и коробок с вещами от подъезда к подъезду, не более.

Попробуйте теперь представить, кто будет лучшим и, самое главное, абсолютно бесплатным агентом этого перевозчика? Конечно же, эта самая молодая семья. А философия бизнеса этого перевозчика очень проста. Он понял, что мало удовлетворить потребителя, предоставив ему качество, которого он ждет. Необходимо дать ему больше, восхитить его, поразить, предоставить услуги лучшего качества, чем существуют на рынке. Можно даже сказать, что он создал новый рынок — полный комплекс услуг по переезду из квартиры в квартиру. Даже если эта молодая пара была его первым клиентом, можно не сомневаться, что, работая таким образом, он быстро станет одним из самых популярных перевозчиков мебели в Париже.

* * *

Главное средство достижения конкурентного преимущества любой фирмы состоит в удовлетворении запросов потребителя. Однако в насыщенном конкурентном рынке простая удовлетворенность уже редко может создать устойчивую привязанность потребителя к определенному товару или марке. А именно это и нужно любому производителю или поставщику — получить постоянного клиента, покупателя.

Один из лучших способов привлечения потребителя, создания новых рынков сбыта и увеличения объемов реализации — создание чувства “восхищения” по поводу предлагаемого товара. В конце концов, нет ничего удивительного в том, чтобы сделать и выпустить на рынок товар, потребность в котором (или в параметрах которого) потребители полностью осознают. Это — “дело техники” и поэтому не радует потребителя, также как и не радует его товар, сделанный на заказ. Этот товар может быть великолепным, качественным, надежным, может нравиться и даже очень привлекать, но он не удивляет и не поражает, так как потребитель получает лишь то, что хотел, не более. А ведь именно эмоциональная привязанность к товару, удивление и восхищение запоминаются потребителем. Вообще, потребители запоминают производителя только в двух случаях: если он поставил им очень плохой или очень хороший товар. Средний, ожидаемый уровень качества не оставляет в умах потребителей особых следов.

Иначе говоря, производитель должен научиться действовать и думать как потребитель и самостоятельно предвосхищать его потребности, угадывая, что же он хочет, что бы ему понравилось, что бы его удивило. Только таким путем можно совершить прорыв на новые рынки. И это при том, что средний потребитель сам очень плохо понимает, что он хочет. А если понимает, то невнятно формулирует свои желания. И если даже сегодня потребитель скажет, что же он хочет, то завтра он может все перевернуть с ног на голову. Однако иного пути, кроме “копания” в этих смутных пожеланиях, у производителя нет. Работа тяжелая, но награда того стоит.

Очень сложно измерить, насколько больше дохода приносит “восхищенный” потребитель по сравнению с “просто удовлетворенным”, а также то, сколько убытков приносит “разочарованный” потребитель. Согласно данным американской автопромышленности, если покупателю очень понравился автомобиль, то он расскажет об этом еще в среднем восьми своим знакомым. Если же вдруг машина его чем-то разочаровала, об этом узнают уже вдвое больше людей — 16 человек. Средний американец за всю свою жизнь может купить четыре автомобиля одной марки, причем той, которая ему изначально приглянулась. Поэтому производителю очень важно внимательно следить за тем, чтобы потребитель был не просто доволен, а супердоволен, восхищен его товаром. Это касается абсолютно всех отраслей — автомобильной, пищевой, строительной, транспортной и пр.

* * *

А теперь поговорим о том, как же нам восхитить потребителя. Первый шаг — это узнать, что же его восхищает. Для получения информации о потребностях довольно распространенным методом является опрос, в том числе анкетный. Однако большинство анкет нацелены лишь на изучение мнения потребителей относительно уже известных характеристик товара. Для совершения прорыва они не подходят. Ведь еще Деминг в одной из своих книг писал, что потребитель ожидает получить только то, что производитель или его конкуренты “позволили” ему ожидать. Как производителю понять, что необходимо потребителю, если потребитель этого не знает сам?

В 1984 году известный японский ученый Нориаки Кано разработал концепцию Создания Привлекательного Качества (Attractive Quality Creation), а в рамках нее анкету, которая нацелена на выявление характеристик товара/услуги, создающих восхищение потребителя. Анкета позволяет разделить все характеристики товара на три типа. Это “должные”, “одномерные” и “привлекательные” характеристики. Данные три характеристики товара должны соответственно удовлетворять три типа потребностей, которые, согласно классификации Кано, разделяются на ожидаемые, желаемые и восхищаемые.

Ожидаемые (expected) потребности. Удовлетворения этих потребностей мы ждем, считаем это очевидным, обязательным. Это то, без чего мы просто не обратим на товар внимания. Например, наличие чистых полотенец в гостинице или нормальная устойчивость мебели ожидаемы всеми нормальными потребителями. Однако повысить степень удовлетворения, “работая” только над ожидаемыми потребностями, не удастся. Увеличивая количество чистых полотенец в номере или повышая степень устойчивости мебели, производитель вовсе не делает потребителя более довольным. Удовлетворение данных потребностей означает лишь, что производитель остается в бизнесе. Если ожидаемые потребности не удовлетворяются, потребитель просто уходит. Если удовлетворяются, то потребитель смотрит дальше, на желаемые потребности.

Желаемые (desired) потребности. Чем лучше удовлетворены эти потребности, тем более доволен потребитель. Например, чем меньше времени посетитель ждет при регистрации в отеле, тем больше удовлетворяются именно эти, желаемые потребности. Идеал — нулевое время ожидания.

Восхищаемые (excited) потребности. Удовлетворение таких потребностей восхищает потребителя, приятно его удивляет. Это происходит потому, что он не ожидает от производителя такого “понимания” собственных желаний. Пример — пульт дистанционного управления. В свое время никто не комплектовал им телевизоры. Соответственно никто из потребителей пульта и не требовал. Но когда он появился, потребители были приятно удивлены и восхищены. У всех была невысказанная потребность переключать каналы, не вставая с дивана. Но никто не думал, что эту потребность можно удовлетворить.

* * *

Вернемся обратно к анкете Кано. Каждый вопрос в этой анкете состоит из двух частей “Как Вы относитесь к тому, если определенная характеристика будет добавлена в товар?” и “Как Вы относитесь к тому, если определенной характеристики нет?”. Иногда к этим двум вопросам добавляют еще один относительно того, сколько потребитель готов заплатить за наличие новой характеристики. К сожалению, анкета не способна подсказать нам, какую же характеристику стоит добавить в товар. Это нам надо сделать самим. Однако анкета позволяет определить, достигнем ли мы с новой характеристикой прорыва, или нет. А это как раз то, что нам и нужно.

Вопрос разделяется на две части потому, что выявление “прорывной” характеристики основано на взаимосвязи ответов на два типа вопросов: товар с новой и товар с существующей характеристикой. Например, если по поводу какой-то существующей характеристики потребитель говорит, что ему “все равно” или “могу обойтись”, а по поводу новой — “нравится”, то это указывает на прорыв. А если наоборот, существующая характеристика “не нравится”, а новую он “ожидает”, то это говорит, что здесь необходимо элементарное “латание дыр”. Сложно говорить о прорыве тогда, когда не удовлетворены даже базовые, ожидаемые потребности.

* * *

Если считать, что новая характеристика должна повышать удовлетворение потребителя, то можно разделить все характеристики товара/услуги (аналогично потребностям) на три типа: обязательные, одномерные и привлекательные.

Обязательные (must-be) характеристики. Без них товар вообще никого не заинтересует. Это — “нормальные” характеристики, удовлетворяющие ожидаемые потребности. Если этих характеристик нет, потребитель неудовлетворен. Но если они есть, он не будет благодарить за это производителя, так как справедливо считает, что так и должно быть. Его реакция будет нейтральной. Пример — наличие поднимающихся стекол, зеркала заднего обзора для автомобиля. Вряд ли кого заинтересует машина без зеркала заднего обзора или поднимающихся стекол!

Одномерные (one-dimensional) характеристики. Они создают тем большее удовлетворение потребителя, чем лучше они реализованы и/или чем большее их количество в товаре присутствует. Данные характеристики удовлетворяют “одно измерение” желаемых потребностей. Если данные характеристики присутствуют, потребитель доволен. Если их нет — недоволен. Срок хранения продуктов или срок службы товара является именно такой характеристикой: чем он больше, тем лучше.

Привлекательные (attractive) характеристики. Наличия данных характеристик в товаре/услуге никто не требует, так как этого никто не ожидает. Иначе говоря, если их нет, потребитель будет нейтрален и не выскажет недовольства. Но если они есть, он будет просто счастлив. Например, как уже сказано ранее, в свое время никто не требовал пульта дистанционного управления к телевизору. Также никто не возмущался, что боковые зеркала в автомобиле нельзя регулировать автоматически, находясь в салоне. Однако именно такие характеристики оказались неожиданными и приятно удивили покупателя.

Привлекательные характеристики имеют одну особенность — они недолговечны. С течением времени, когда потребитель к ним привыкает, они становятся для него обязательными.

Проанализировав анкету и разделив все характеристики товара на три типа, мы можем начинать выстраивать нашу конкурентную стратегию. Обязательные характеристики нашего товара позволят нам повысить удовлетворенность недовольных потребителей и уменьшить потери от продаж, не состоявшихся по причине низкого качества товара. Одномерные характеристики позволят нам не только увеличить продажи, но и поднять цену. А привлекательные характеристики — это наш пропуск на новые рынки! Это то, для чего, собственно говоря, и создавалась анкета!

* * *

На нынешнем уровне развития конкуренции в России еще не все фирмы восприняли новые веяния в науке качества, не все научились просто удовлетворять потребности потребителей. А система качества преподносит им новый сюрприз! Оказывается, “планка качества” сместилась, и опять нужно догонять паровоз, который ушел далеко вперед.

Но не все так безнадежно. При ближайшем рассмотрении рынка оказывается, что и сегодня лишь очень ограниченное количество фирм уделяет серьезное внимание качеству. Поэтому, начав работу по внедрению системы качества и выявлению не только желаемых, но и восхищающих потребностей, можно вырваться далеко вперед.

Деминг говорил, что очень сложно догнать того, кто все время набирает скорость. Почему бы не начать это делать именно вам и именно сейчас? Ведь быть впереди всегда лучше, чем догонять. Концепция Создания Привлекательного Качества Кано несомненно будет хорошим подспорьем в этом сложном, но полезном и прибыльном деле.

* Ответы на каждый вопрос анкеты Кано обрабатываются по специальной таблице, рассмотрение которой выходит за рамки данной статьи.